I musei americani affrontano difficoltà finanziarie a causa della mancata ripresa delle presenze ai livelli pre-pandemia e dell’aumento delle spese. Un nuovo studio di Remuseum evidenzia come i musei siano riluttanti a investire massicciamente nel marketing per incrementare le entrate.
Remuseum, iniziativa del Crystal Bridges Museum of American Art di Bentonville, Arkansas, è stata fondata e finanziata nel 2023 da David Booth, imprenditore e collezionista, con il supporto della Ford Foundation. Il rapporto in questione è il secondo di tre studi pianificati, frutto di un incontro tra leader museali in collaborazione con la Art Bridge Foundation dell’Arkansas.
Il rapporto indica una certa riluttanza dei musei a investire nel marketing quanto altre istituzioni culturali, motivata forse dal timore di sminuire l’arte equiparandola a un qualsiasi altro prodotto.
Il dibattito sul rapporto tra musei e marketing è di lunga data. Il rapporto cita William Leurs, direttore del Metropolitan Museum of Art di New York dal 1986 al 1999, che nel 1990 affermò come l’uso di termini come “marketing” creasse una divisione tra amministratori e curatori. In contrapposizione, Harold Williams, a capo del Getty Museum e del Getty Trust, sosteneva l’importanza di un marketing in costante miglioramento.
Secondo la ricerca di Remuseum, i musei investono in media meno del 3% dei loro budget operativi nel marketing, una percentuale simile ai settori minerario ed edilizio. Altri settori culturali, come gli studi cinematografici, possono arrivare a spendere fino alla metà del loro budget per la promozione di un film. Le istituzioni di arti dello spettacolo investono in marketing tre o quattro volte tanto rispetto ai musei.
Il rapporto menziona l’Art Gallery of Ontario (AGO) e il Peabody Essex Museum (PEM) di Salem, Massachusetts, come esempi di musei che hanno utilizzato dati di sondaggi per sviluppare “personaggi” rappresentativi di segmenti di pubblico chiave. AGO si è concentrata su famiglie urbane e giovani del centro, mentre PEM ha creato i personaggi di Alex artistico, Lee studente e Sam socievole. L’attenzione alle motivazioni dei visitatori, piuttosto che ai dati demografici, potrebbe offrire nuove prospettive e strategie per attrarre nuovo pubblico.
Lo studio evidenzia che i musei americani, già prossimi alla loro capacità massima, difficilmente possono accogliere un numero significativamente maggiore di visitatori. Per raggiungere oltre il 90% del loro “potenziale di mercato”, i musei dovrebbero investire tra il 13,9% e il 18,7% delle loro entrate annuali in pubblicità, social media e pubbliche relazioni, secondo una ricerca di Colleen Dilenschneider, consulente di Impacts Experience.
I dati del Data Arts Project della Southern Methodist University indicano che, in media, i musei spendono attualmente tra il 3% e il 7% delle loro entrate annuali nel marketing, basandosi su un campione di 75 musei di varie dimensioni. La spesa mediana risulta essere ancora inferiore.
Remuseum, attraverso un sondaggio condotto su 150 importanti musei, ha rilevato che questi spendono in media solo il 2% del loro budget totale in pubblicità. DataArts ha riscontrato che i teatri no-profit e le orchestre sinfoniche spendono tre volte tanto, mentre le compagnie d’opera arrivano a spendere quattro volte tanto.
I musei spendono abbastanza in marketing? Il nuovo rapporto dice “no”
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