Il blackout pubblicitario politico delle grandi aziende tecnologiche sfida la nuova legge sulla trasparenza dell’UE

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Meta, Google e Microsoft si sono opposti alle nuove regole di trasparenza dell’UE sulla pubblicità politica, che sono entrate in vigore la scorsa settimana, vietando completamente tali annunci. Le normative UE mirano a reprimere la propaganda online opaca introducendo requisiti di divulgazione più rigorosi per i messaggi politici visibili sulle piattaforme digitali.

Giovedì, durante un incontro con i legislatori dell’UE, i funzionari della Commissione europea hanno difeso le nuove regole, sottolineando che la legge “non vieta la pubblicità politica” né regola il contenuto di tali messaggi. “Ciò introduce semplicemente requisiti di trasparenza e responsabilità per le attività che influiscono sui nostri processi democratici chiave”, hanno affermato.

Google ha annunciato alla fine dell’estate che avrebbe limitato la pubblicità sulle sue piattaforme nell’UE a partire da settembre 2025 per “attori politici”, ovvero coloro che “cercano di influenzare” le elezioni. Successivamente, Meta ha dichiarato che dal 6 ottobre non consentirà più la pubblicità relativa a questioni sociali, elezioni o politica nell’UE. Gli inserzionisti non potranno lanciare nuove campagne su questi argomenti tramite lo strumento Gestione annunci, e gli annunci esistenti verranno rimossi se violano la politica aggiornata. Microsoft ha seguito l’esempio, annunciando che gli annunci politici non saranno più consentiti sulle sue piattaforme pubblicitarie nell’UE a partire dal 10 ottobre.

La scorsa settimana, la Commissione Europea ha pubblicato le linee guida per sponsor, inserzionisti e piattaforme interessate dalle nuove regole. “Anche se esiste una campagna d’informazione per prevenire la malattia, questa non è una pubblicità politica”, ha chiarito un funzionario. I messaggi politici pubblicati dai partiti politici sui social media non richiedono etichette o avvisi di trasparenza, ma la responsabilità è necessaria per gli “operatori economici”.

Lo scopo dell’UE con la legge è quello di far luce su chi c’è realmente dietro la pubblicità politica, smascherando il “denaro oscuro”, le interferenze straniere e le campagne di disinformazione che cercano di influenzare le democrazie europee, ha affermato Sandro Gosi, relatore regolatore del Parlamento.

Meta definisce gli annunci politici come contenuti relativi alla politica, alle elezioni e alle questioni sociali, includendo anche annunci che sensibilizzano il pubblico sulle elezioni o promuovono cause ambientali e sanitarie. Al contrario, Google definisce i contenuti politici in modo più restrittivo, escludendo campagne di sostegno e di influenza straniera. Di conseguenza, tali annunci non verranno visualizzati nei rapporti sulla trasparenza o negli archivi di annunci.

La nuova legge sulla trasparenza dell’UE definisce la pubblicità politica “abbastanza chiaramente”, ma la sfida sta nel modo in cui Meta e Google hanno costruito i loro sistemi interni attorno alle proprie definizioni, ha affermato Sam Jeffers, co-fondatore di Who Targets Me, un’organizzazione della società civile che sostiene la trasparenza nella pubblicità politica. “Ci sono chiaramente alcuni aspetti della regolamentazione che innervosiscono Google e Meta”, ha detto a Euractiv.

Annunciando l’abolizione della pubblicità politica nell’UE, Mehta ha criticato i “requisiti inattuabili” della legge e le “incertezze giuridiche”. Jeffers ha suggerito che, sebbene la società possa tecnicamente rispettare le norme sulla trasparenza, sarebbe difficile “identificare adeguatamente gli annunci politici” e garantire la completa divulgazione, con il rischio di non conformità. “In definitiva, il costo della conformità non vale la pena”, ha aggiunto.

Mehta ha anche espresso preoccupazione per le restrizioni legali sul targeting degli annunci. Le nuove regole richiedono il consenso esplicito degli utenti per ricevere annunci politici, rispecchiando le autorizzazioni in stile GDPR per i cookie pubblicitari. I rappresentanti di Meta hanno sostenuto che queste “ampie restrizioni” rendono gli annunci “meno rilevanti per gli utenti” e limitano la portata degli inserzionisti.

Sia per Meta che per Google, raggiungere la conformità richiederà la ridefinizione della pubblicità politica e la revisione dei sistemi interni, un processo costoso e rischioso. In seguito alla loro decisione, Gozi ha insistito sul fatto che l’UE “non permetterà a due giganti tecnologici americani di decidere come funziona la democrazia europea”.

Per la parlamentare ungherese ed ex dipendente di Meta Dora David, la decisione del colosso tecnologico di smettere di pubblicare annunci politici potrebbe non essere necessariamente una cattiva notizia. Chiudere il rubinetto della pubblicità politica potrebbe “fermare che il denaro pubblico venga speso per la propaganda del governo di Orbán”, ha suggerito, mentre lo Stato membro dell’UE si prepara alle elezioni dell’aprile 2026.

Secondo quanto riferito, il primo ministro ungherese Viktor Orban ha speso milioni di dollari in campagne pubblicitarie politiche su Meta negli ultimi sei anni. Andando avanti, probabilmente non potrà fare affidamento sui meta-annunci, ma quanto efficacemente i giganti della tecnologia gestiscano i propri divieti politici sugli annunci pubblicitari rimane una questione aperta.

“Ci aspettiamo assolutamente che le piattaforme agiscano rapidamente quando violano le regole”, ha affermato David. Tuttavia, le grandi piattaforme tecnologiche che sospendono la pubblicità politica invece di seguire le regole dell’UE potrebbero in definitiva svantaggiare gli europei, negando loro l’opportunità di essere meglio informati sui messaggi politici.

“Vogliamo una campagna giusta, trasparente e responsabile in cui il pubblico sappia chi sta pagando e perché”, ha affermato Gozi.

Jeffers ha avvertito che potrebbero esserci anche altri effetti negativi. Milioni di utenti europei si riversano su YouTube, Facebook e Instagram per commenti politici. Ciò che si vede su questi siti web sarà ora “più guidato da algoritmi”, suggerendo che è inevitabile che le piattaforme spingano più contenuti politici per sostituire gli annunci politici trascurati. Ha avvertito che nella maggior parte dei casi gli algoritmi dei social media tendono a favorire i discorsi estremisti rispetto ai dibattiti politici “noiosi”. “Questa è una perdita enorme per tutti i tipi di persone”.